「世界上最舒服的鞋」Allbirds，如何成为增长最快的鞋类品牌 | BrandStar
— 品牌故事 VOL.002 —
世界上最舒适和最环保的一双鞋
没有中间商赚差价
消费人群的经营
「想要融入硅谷，可以先穿上这双鞋」。
从去年开始，一双名叫 Allbirds 的运动鞋迅速在美国硅谷地区走红。它甚至成为了当地投资人和软件工程师的标配穿着。硅谷还流传有一种说法，「但凡是有投资人的地方，十之八九就可以看到一双 Allbirds 的鞋」。
也许有点夸张了，但事实是，在过去的两年间，Allbirds 共计销量超出 100 万双，平均每一分钟就售出一双，同时，它也的确成为了不少硅谷人的「宠儿」。Google 的联合创始人 Larry Page、Twitter 的前首席执行官 Dick Costolo，以及前段时间刚发布过 2018 年《互联网趋势》报告，有着「互联网女皇」之称的 Mary Meeker 都是其品牌的爱好者。
就在去年 9 月，这个品牌也顺利完成了它的 B 轮融资，截止目前融资金额总计达 2700 多万美元。但相比于商业上获得的认可，Allbirds 品牌更成功的是——几乎所有的消费者都给出了好评，还是最高五星好评的那种。
这些好评几乎都离不开两点——舒适和环保。实际上，这两点也是 Allbirds 表现出的最鲜明的产品特色。
世界上最舒适和最环保的一双鞋
美国《时代》杂志曾把 Allbirds 称之为 「世界上最舒适的一双鞋」，不管事实是否如此，这一「盛赞」已成为了 Allbirds 品牌最鲜明的标签。当你点击 Allbirds 的品牌官网时，这行字必然会映入你的眼帘。
而这「超乎想象」的舒适主要和它所使用的材质有关——来自新西兰的美利奴羊毛。
实际上，始终以高品质享誉全球的美利奴羊毛除了是 Allbirds 产品的主要用料，它还是促使 Allbirds 成为「行业变革者」的重要原因。
这还要从 Allbirds 的品牌创始人 Tim Brown 说起。作为一位前新西兰国家足球运动员，也许是因为穿一双好鞋对他来说至关重要，Tim Brown 在自己的业余时间做起了卖鞋的生意。
也恰是因为没有经验，不懂做鞋，在专业看来异想天开的问题反倒成为了他成功的秘诀——为什么鞋的材质都是皮革、是合成材料？为什么没有一双由羊毛制成的运动鞋呢？
这样的思考让 Tim Brown 开始了新的尝试——用羊毛来制鞋。而且他希望这双鞋除了质地柔软舒适外，还可以一年四季都方便人们穿着。
这个当初备受争议的想法现在看来大获成功。「穿过最舒适的鞋子」、「不用穿袜子」、「轻巧方便」，Allbirds 产品体验的口碑出奇的好。而且在质地柔软、舒适轻巧特点之外，羊毛还赋予了Allbirds——自然环保的特点。
因妻子的牵线搭桥，Tim Brown 结识了现在品牌的另一位创始人 Joey Zwillinger。作为一名可再生能源的专家，Zwillinger 给 Tim Brown 在产品上带来了很大的启发，他不仅在产品的研发上做出了巨大的贡献，最关键的是——他们两人的合作确定了 Allbirds 品牌发展的一个重要定位——天然环保可持续，而这也成为了 Allbirds 如今重要的品牌理念。
整双鞋的生产原料都属于环保可持续材料。除了主要用料羊毛外，鞋带是由可循环利用的塑料瓶制作而成，鞋底的用料则是来源于天然的蓖麻油，连鞋盒也是可再生的材料。Allbird 官方称，相比于通常使用合成材料生产的鞋，Allbirds 可再生材料的使用帮助节省了 60% 的能源，降低了碳排放。即便你穿厌了，想要扔掉这双鞋，从理论来说，也不会对自然造成任何的伤害。
要知道，环境破坏和污染问题一直是时尚行业里的痛病。阿迪达斯就曾多次陷入「污染门」事件，被指责加重环境污染问题。而为了扭转这一负面形象，不少企业也开始使用回收或可持续材料来生产产品，像 Adidas 在 2016 年就曾推出过了一款由海洋塑料垃圾为原材料的环保概念鞋。
而相比于这类型「限量」的概念鞋，Allbirds 特别之处在于它把这样原本小范围推广的产品大规模的市场化，从产品诞生之初就坚持可持续环保的理念，这也是 Allbirds 能够成为行业颠覆者的重要原因。
今年三月，Allbirds 更是颠覆性的推出了一款全新的材料——桉树，它也是自品牌 2016 年发布以来最大的一次产品更新。将树打成碎屑，制成纤维纺织成线，再将线编织成鞋，而且树木和羊毛材质一样——都保证了鞋子的柔软和舒适程度，同时这款材料又很好地解决了羊毛不耐脏、夏季闷热的缺点。谁能想到，脚上这双柔软至极的鞋子竟是来源坚固的木材。
https://v.qq.com/txp/iframe/player.html?vid=j0720juugyc&width=500&height=375&auto=0▲ Allbirds 广告短片：如何把木材做成了一双柔软舒适的运动鞋？
除了鞋子的取材外，Allbirds 还坚持在生产的每一个环节都做到环保可持续。使用的树木来自于南非当地林场。林场经过国际树木协会安全认证，达到了生态可持续的标准。在生产过程中，农场较少使用肥料，不需要人工灌溉，而是依赖天然的雨林降水，节省了 95% 的水资源。
从真实反馈来看，这样一个「环保卫士」的形象受到了不少消费者的青睐，尤其是环保主义爱好者。不少人在 Instagram 和 Facebook 上留言说环保、长久和可持续的原材料的是他们选择购买 Allbirds 的重要原因。
如今越来越多人不仅把环保当作一种生活态度和理念，并作为准则加以实践，这点在当今的美国年轻人中已非常普遍，就像是你T恤上印有的黑体字，它不仅代表了穿着者的品味，还代表了你生活的态度和主张。
没有中间商赚差价
如果说天然可持续材料的使用是促使 Allbirds 成为鞋履行业「革新者」的重要原因，那它商业上的成功则与它采用的 DTC（direct-to-consumer）直营模式有关。
DTC 直营模式，即「直接面向消费者」，指的是以终端的消费者作为目标去开展生产、销售和传播等活动。它的环节和流程相对简单。如今，不少初创公司都会采用这样的模式，通过去除中间商，他们不仅降低了各类运营和沟通成本，关键是可以和消费者直接进行互动和交流。
实际上，DTC 在美国硅谷地区已算不上新鲜事。近几年大火的一些美国垂直品牌，如眼镜制造商 Warby Parker、时尚服饰品牌 Everlane、M.Gemi 都是 DTC 模式成功的实践者。没有中间商，只在官网和自营的线下门店销售，DTC 具有非常明显的价格优势。这也是为什么 Allbirds 可以在确保高品质的同时，还具有竞争力的价格。
除了价格优势，DTC 另一大优点便是可控和灵活。因为直接面向消费者，Allbirds 可以第一时间了解消费者的反馈，并迅速进行产品的更新迭代。
Allbirds 现在发售的「树」鞋就是因为大量的客户反馈说在夏季穿羊毛鞋会有些热，因而它根据市场的反馈研发出了新品。同时，Allbirds 还在 Instagram、Facebook 上和用户保持高频次的互动，并通过社交平台广泛搜集用户的反馈，其中，以 Instagram 最为明显。Allbirds 不仅每一条用户评论和留言都会回复，而且一旦用户有了不好的反馈，Allbirds 会及时联系，纠正问题。
Allbirds 还把自己的办公楼搬到了旧金山线下门店的二楼，创始人说这让他们能够更方便的接触客户，了解顾客的需求，对产品及时改进。DTC 的模式使他们在运作上非常高效。
除了旧金山和纽约的两家门店外，Allbirds 今年还会在加拿大落地自己的第三家门店，这似乎也预示着 Allbirds 未来将慢慢把生意拓展到美国之外的地区。在去年 9 月完成的第二轮融资后，Allbirds 就表示说未来他们会把重心放在零售上，并打算开辟更多的线下零售店。
消费人群的经营
在 Allbirds 创立的早期，创始人 Tim Brown 就曾以 Everlane 作为品牌参考，将产品的消费者人群锁定在「26-34岁，重视生产过程，喜欢简单甚至是没有明显品牌标识产品的人群」。
这也是为什么今天我们看到的 Allbirds 产品上，完全没有品牌 logo 的露出，Allbirds 在产品上选择和同行 Everlane 保持一致的「性冷淡」风。没有过多抢眼的设计，它以简约的流线型外观、纯色百搭的款式获得了消费者的芳心。这样一双看起来没有品牌辨识度的鞋其实更容易让消费者把注意力放在鞋的品质和设计上。
Tim Brown 认为，现在恰逢是一个品牌消费的转变时期，如今千禧年一代的年轻消费者越来越不在意品牌 logo 的露出了，相反对产品质量本身有更高的要求。
你可以说是 Allbirds 赶上了这样的时代和机遇。但其实更关键的是，以 Allbirds、Everlane 为代表的这样一批互联网新兴品牌，已不再局限只是提供物美价廉的产品。他们在围绕当下不断变化的消费需求去经营自己的产品。
而为了能够适应这样快速变化的消费需求，Allbirds 选择从他们的目标消费人群着手，频繁与用户沟通和互动，在不断接触中去更新迭代产品。据了解，Allbirds 非常重视用户沟通和反馈。他们每周会花大量的时间用于回复用户的线上留言，而且他们现有的 100 名员工都会被轮流派往线下零售门店，要求和顾客直接面对面交流。
除了希望能及时了解消费者的需求外，Allbirds 甚至希望营造出贴近他们年轻消费者的理想生活方式，而不仅是卖出一双鞋那么简单。
Allbirds 每隔一段时间就会开启一个城市系列，它会选择与当地的一些精品生活方式类品牌进行合作，推出特别定制的产品。例如它第一站就选择了公司所在的大本营——美国旧金山。Allbirds 以灰色作为主色调，分别和当地的咖啡烘培、冰激凌和鲜花品牌合作，推出了不同颜色的鞋带。
Allbirds 在通过跨界合作的方式丰富与消费者接触的渠道和场景，以便与消费者产生更强的黏性。去年开始，Allbirds 就先后联手过户外服饰 Outdoor Voices 和汉堡品牌 Shake Shack 推出过合作定制款。可以看出的是，越来越多的品牌也意识到了年轻一代人群消费需求的变化，不同领域的跨界合作让品牌从产品的运营开始转向消费人群的运营。
可以说，无论是在产品的设计、品牌主张的环保理念、还是具体商业模式的操作上，Allbirds 都极具变革意义。这种变革性其实代表着一种新的消费趋势和消费主张，或者可以说，是贴近当下新一代年轻消费者的主张，这也解释了它为什么能获得如此成就的原因。
但其实对于 2016 年才成立的 Allbirds 来说，它还很年轻。硅谷的成功能否复制到美国其他地区，甚至是其他国家都还要拭目以待。毕竟符合硅谷那批精英消费人群的产品未必适合其他人群，也不是每一位消费者都会在购物之前考虑到品牌的可持续性和品牌道德。
而且它亟待解决的问题还有很多：
随着全球羊毛价格的上涨，Allbirds 如何在 95 美元每双固定的价格内，既保证产品的质量，同时又要维持一定的利润；它又是否有足够强大的研发能力能在自然界找到合成材料的替代品，同时又要适应市场的变化。要知道 Allbirds 的羊毛系列产品在正式发售前花了几年的时间来研发和改进产品。
但这些同时也是 Allbirds 能够给我们带来惊喜的地方。从羊毛到木材，在浩瀚无穷的自然界里，还有什么可能成为我们脚下的那双鞋呢？这点值得我们期待。ʙʀᴀɴᴅsᴛᴀʀ
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